Après la réformation et l’ouverture d’économie, plus et plus des groupes des magazines multinationaux a inversti au marché chinois en s’appuyant sur ses ressources abondantes. La Chine est considérée comme la base du marché de la langue chinoise. Les groupes multinationaux ont accumulé beaucoup d’expérience et fomé un system des théories dans un long temps d’opération. Quand ils ont coopéré acez des médias chinois, une partie, ils ont introduit les pensés globales dans la Chine, un autre partie, c’est la première fois qu’ils ont contacté le marché chinois, ils ont eu besoin de réorganiser un nouvelle entreprise. Le processus de fixer la cible, de le style a réalisé le changement de la mondialisation à la localisation.
Actuellement, dans le marché chinois, il y a qutre groupes multinationaux, je voudrais essayer de présenter et analyer les statégies du développement.
Le Groupe de l’Hachette Filipacchi
Dans l’histoire des magazines de la mode, au debut, il y avait qutre groupes qui ont mené à ce type de magazine. Ils sont le Groupe Hearst (Les Etats-Unis), le Groupe Conde Nast (Les Etat-Unis), le Groupe Hachette Filipacchi (La France) et le Groupe Marie Claire (La France). Seulement le Groupe Hachette est entré le marché de la Chine en réorganisant une nouvelle entreprise avec la maison d’édition chinoise.
La Chine est un pays complex, le Groupe a fait trois étapes. Au début, développement le marché de HongKong. Après, c’était le continent chinois, et ensuit, le marché de TaiWan.
A HK, le Groupe Hachette Filipacchi a créé «ELLE» en langue chinoise en 1987, après il a crée «Car & Driver» en 1989, dans l’année 1994, il a créé «Lotus». En fait, l’environnement de la politique de HongKong est plus libre que le continent chinois. Le Groupe a choisi HongKong comme le début, c’était vrai une décision sensée.
Dans le continent chinois, il a créé «ELLE» en 1988, créé le magazine sportif « Combattre » en 1994, créé « Car & Driver» en 1995, créé « Woman’s Day » en 1997.
A TaiWan, le Groupe a créé « ELLE » en 1991, créé « PREMIERE » « Orient Beauty » « Car & Driver » en 1997.
Le Groupe Hachette Filipacchi a aussi exploité des magazines locals, par exemple il a achété des magazines japonais en Japon et achété « Marie Claire » en Chine.
Pour entrer au continent chinois, le Groupe Hachette est réalisée en coopération avec la maison d’édition—Shanghai Translation Publishing House. C’est un progrès énorme dans l’histoire du magazine en Chine. Selon les règlements gouvernementals chinois, quand les Médias ou les Institutions culturelles attirent les capitaux étrangers, il faut assurer la position du contrôle absolu des capitaux nationals, c’est à dire que la maison d’édition d’origine doit posséder une action plus de cinquante et un pour cent. Ainsi, au début de coopération, le Groupe Hachette est seul responsable des ventes des publicités à étranger et des fournisseurs du contenu. De la partie chinoise, elle est responsable des choix, d’organiser, d’édition, de distribuer de contenu, etc.
Mais suivant la passe du temps, le Groupe a enregistré l’entreprise publicitaire et aussi l’entreprise de la distribution. Tous les employés inclus le rédacteur en chef sont embauchés et payés par le Groupe direct. Chaque mois, le commissaire international qui est responsable du contenu vient pour guider. La partie chinoise est seule à vérifier les contenus et les publicités. Le Groupe donc réalise de contrôler tous les opérations de « ELLE » et en plus le Groupe Hachette étend cette modèle à ses autres magazines en Chine.
Le but final des Groupes multinationals du magazine cherchant les partenaires chinoises est pour baisser le seuil des politiques, mais pas de la demande de la localisation.
Après son entrée en Chine, le Groupe a bien apprécié les études du marché chinois. Il a invité le Groupe AC Nielsen pour à faire l’enquête, il a inculqué la cible et le marché à tous les employés, etc. Le grand résultat du Groupe Hachette vient de les meilleurs mesures d’opération.
Le premier, une sélection sérieuse des directions. La domaine du magazine est différente que les autres, en raison des divers de langues et cultures, les entreprises étrangères qui fabriquent et distribuent des magazines en Chine bien dépendent des hommes locaux. Quand « ELLE » a commencé de publier en Chine, tous les employée étaient chinois sauf lesquels qui étaient responsable de la publicité. Madame ZHANG YU, rédacteur en chef de « ELLE », est chinoise, après avoir obtenu un diplôme Master en Chine, elle est allé en France pour faire ses études en MBA. Elle a bien connu les deux cultures, et en plus elle pourrais traiter des choses d’affaires conformément aux situations actuelles de la Chine.
Le deuxième, partage du travail en spécialisation. Comme un groupe multinational, le Groupe Hachette nous présente une meilleure modèle d’opération effective et de partage du travail spécialisé. Dans l’intérieur du groupe, le travail est divisé le partage horizontal et le partage vertical. Le partage horizontal est entre les magazines indépendants. En fait, chaque magazine est comme une petite filiale, il est chargé de l’édition du magazine et dans le même temps, il rend compte des affaires au Groupe. Le partage vertical signifie les organisations qui divisent par la fonction, par exemple la vente et la fabrication des publicités, les photos, la distribution, etc. Entre les organisations, ils appliquent le commerce intra-industrie. C’est à dire que tous les services que les filiales offrent sont circulantes. J’ai fait un exemple d’une filiale de photo. Le Groupe Hachette posséde environ 220 magazines, et les majorités sont à la mode, ils ont besoin d’utiliser nombreux des photos. Donc le Groupe crée une filiale professionnelle de photo pour coordonner les magazines. Maintenant, la filiale de photo est déjà devenue une des plus célèbres fournisseurs.
Le troisième, l’auto-positionnement particulier. En base de la culture du Groupe Hachette, « ELLE » en version chinoise présente son esprit : The freedom to be yourself anytime anywhere ; Always the same, never the same. Le principe fondamental de « ELLE » est You are the one.
« ELLE » est distribué dans plus de trente pays. Tous les versions peuvent profiter des ressources ensemble, mais ce n’est pas gratuit. De la côté du Groupe, une partie, cette action peut frabriquer une meilleur image internationale ; une autre partie, elle peut encourager tous les versions en développement les contenus locaux.
Maitenant, « ELLE » en version chinoise a déjà développé une équipe professionnelle qui a des journalistes, des éditeurs, des photographes, des designers, des mannequins et des free-lancers. Suivant le développement, il y a plus contenus locaux.
Le quatrième, le management de la publicité. En Chine, plus et plus des personnes critiquent que les magazines est contrôlé par les agents publicitaires. Mais je pense que les magazines à la mode doivent maintenir leur indépendance en dépendant des publicités. Les magazines doivent avoir un principe fondamental : le contenu est le roi. C’est le contenu qui attire les lecteurs. Perte les lecteurs, on va perdre les agents publicitaires. Le Groupe Hachette indique que le lecteur est pensé plus haut de la publicité. Mais, cette tactique ne s’accorde pas avec le marché chinois. Ici, c’est la proportion du revenu de la publicité et la distribution de majorité des pays du monde.
PAYS |
REVENU DE LA PUB(%) |
REVENU DE LA DISTRIBUTION(%) |
Les Etats-Unis |
69 |
31 |
L’Allemagne |
62 |
38 |
La Tchéquie |
59 |
41 |
L’Italie |
55 |
45 |
La Mexique |
42 |
58 |
La Grande-Bretagne |
38 |
62 |
L’Espagne |
37 |
63 |
La Suède |
37 |
63 |
La France |
35 |
65 |
La Belgique |
35 |
65 |
La Finlande |
30 |
70 |
L’Australie |
27 |
73 |
L’Irlande |
27 |
73 |
En France, le revenu de la distribution est presque double de la publicité, c’est normal en Europe. Mais, en Chine, la cible principale du magazine à la mode est les jeunes qui ne sont pas les plus grandes et les plus riches couches en Chine. Selon la situation actuelle de la Chine, le Groupe Hachette fait régler des stratégies. Un, la fabrication de la filiale locale. Deux, la subdivision du marché, par trouver des différents cibles, le magazine peut proposer des services et des contenus plus et plus diversifications.